區塊鏈技術的改進將如何改變程序化營銷

對於出版行業的許多人來說,區塊鏈重塑程序化廣告交易的潛力是一個長期的承諾,但人們認為它具有挑戰性且成本高昂,以至於長期以來一直被推遲。然而,隨著區塊鏈技術及其程序化應用的改進,供應商及其合作夥伴再次將目光投向該技術。

在本問答中,Digiday Media 的內部機構 Custom 與 Alkimi 的首席執行官兼聯合創始人 Ben Putley 進行了交談,Alkimi 是一家致力於為程序化營銷人員解決區塊鏈方程式的供應商,關於程序化生態系統的變化以及區塊鏈如何影響進入他們。

自定義:迄今為止,程序化營銷中的區塊鏈方法相當於一層廣告稅,因為它們沒有提供競標者競爭庫存所需的速度。新技術進步如何為出版商和廣告商解決這個問題?

Ben Putley:區塊鏈現在解決了很多問題,但到目前為止,使用區塊鏈的產品迭代僅代表了它可能的一部分。傳統的區塊鏈技術雖然具有開創性,但在廣告等行業一直缺乏——大量交易需要在較短的最終窗口內以低成本處理。需要 30 分鐘才能完成的程序化投標請求(如比特幣交易)顯然每次都會失敗。同樣,交付每一次展示的高額交易費(例如以太坊“gas”費)會在數小時內使企業破產。

我們是 Constellation 孵化的第一個項目,Constellation 是一個分佈式網絡,旨在為需要快速安全地處理和傳輸數據的組織提供快速、可擴展的解決方案。Constellation 技術的核心是 Hypergraph,這是一個免費的去中心化網絡。Hypergraph 技術是唯一可以滿足在區塊鏈上舉辦廣告拍賣的成本和速度要求的現有技術。Hypergraph 與現有系統和應用程序的互操作性意味著我們可以通過 OpenRTB 2.5 和 Prebid 連接到現有端點,以及連接到現有的廣告技術解決方案(例如 DSP)這些類型的進步使程序化團隊能夠使用感覺相同的管道進入市場,集成相同但性能截然不同的東西——更便宜、更高效,

Custom:這些區塊鏈的進步會“清除”程序化廣告交易系統嗎?你會說它會做到這一點的前三種方式是什麼?

Ben Putley:我不一定會說清理乾淨;我使用的比喻是,目前,廣告商和出版商有他們出售的庫存,他們只是在信箱中偷看。他們就像,’哦,看,我認為這就是正在發生的事情,我將根據我認為我能看到的做出決定。我認為正在進行的進步之後的第一步將是數據的透明度,這將允許更好地利用這些數據——允許廣告商考慮他們的策略。這將是一個啟示。如果您可以處理這些數字,那麼您現在可以做什麼?您可以更多地了解正在發生的事情,誰是好合作夥伴,誰是壞合作夥伴,以及哪些渠道可能比其他渠道更適合您。

這種查看所有數據並在您的數據集之間具有互操作性的能力意味著您第一次可以說,’好吧,我的數字音頻廣告系列在低於顯示預算的情況下比我的展示廣告系列效果更好。讓我們與我們的數字戶外團隊合作。然後,這與我們的視頻或聯網電視戰略有什麼關係? 

定制:營銷人員可以通過哪些具體方式提高此類系統的參與度和投資回報率?

Ben Putley:就目前情況而言,每個廣告商的 49 美分在到達發布商之前就花費了,而供應鏈成本的三分之一是完全無法追踪的。我認為,如果我們能夠進入市場並為該系統提供更多收益,那麼出版商可能會擁有更大的創意團隊和更多的工程師來研究網站的 UX,從而為訪問它的人創造更好的體驗。或者,他們可以有更多的錢,然後再投入到他們的新聞工作中。他們可以擁有更少的更具吸引力的廣告並獲得更好的性能,因為總體上用戶體驗得到了改善。

定制:與任何新技術一樣,採用過程可能有點挑戰性。什麼樣的公司——就規模和行業而言——將率先實施這種新型廣告交易?

Ben Putley:任何想要更好地掌控數字供應鏈、合作夥伴產生的利潤以及每筆交易中發生的欺詐程度的出版商或營銷商都將從與這些新的廣告交易平台合作中受益。我們希望有更少、更好的廣告,這將改善用戶體驗並增加與廣告商創意的參與度,因此任何符合這一使命的企業都應該隨著區塊鏈的發展而擁抱區塊鏈。

自定義:當這個新的廣告交易系統啟動並運行並被廣泛採用時,對於用戶、發布商和廣告商來說,未來會是什麼樣子?

Ben Putley:對於用戶來說,我看到了一個他們擁有數據主權的世界——他們控制誰可以看到,誰不能看到數據。然後,通過使數據具有互操作性和可交易性,您可以為營銷人員創造新的收入來源。同時,發布商將能夠提供更好、更具吸引力的廣告,因為頁面上的廣告更少——如果我們能夠減少第三方 JavaScript 的數量,網站的加載速度將會更快。它將迎來一個有更多問責制、更多透明度的世界。現在每個人都因為在這個模型中一起玩而獲得獎勵——正如他們所說,漲潮會升起所有的船。

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